Kvalita komunikační aktivity je přímo ovlivněna kvalitou zadání. Kvalitní zadání šetří peníze i čas oběma stranám, výrazně zvýší pravděpodobnost, že agentury připraví kvalitní návrhy kampaní, které efektivně naplní stanovené cíle. Kvalitní zadání tak v konečném důsledku vede k lepšímu využití prostředků a efektivnějšímu dosažení zamýšlených cílů.
Naopak nekvalitní zadání odradí agentury od participace a výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že zpracované návrhy nebudou vyhovovat požadavkům a cílům, které má komunikace splnit. Nejhorší pro zadavatele je být v pozici, kdy se mu sejdou v odpovědi na nejasné či málo specifikované zadání návrhy, které neplní zamýšlené cíle. Volí pak nejméně špatnou variantu, případně musí výběrové řízení zcela rušit. Nekvalitní zadání tak v konečném výsledku výrazně zhoršuje efektivitu realizované aktivity, případně může její realizaci zcela zmařit. Proto jsme připravili vzorové briefy, které se snaží poskytnout praktický návod k přípravě zadání pro následující projekty.
Je důležité, aby agentury měly srozumitelně shrnuty důvody, které vedly k potřebě komunikovat. Kampaně státní správy jsou specifické. Daleko častěji než o klasickou podporu značky a prodej půjde o informování, změnu postoje, přehodnocení priorit a názorů, ovlivnění chování. Důvodem pro kampaň může být například snaha:
Toto je klíčová součást zadání. Jednoznačný, kvantifikovatelný, měřitelný a dosažitelný cíl pomůže agentuře soustředit úsilí správným směrem. Ideální by byl jeden cíl. V realitě často obsahují zadání více cílů. Pak je důležité stanovit priority a zajistit, aby nešlo o cíle konfliktní. Velmi často se rozlišuje cíl primární a sekundární cíle.
Kvantifikovatelné, měřitelné, jednoznačné a dosažitelné cíle pomohou nejen při přípravě efektivní komunikace, ale hlavně mohou sloužit jako podklad pro posuzování a výběr nejlepšího návrhu.
Tato sekce je důležitá a vykresluje cestu od výchozí situace k dosažení cílů. Jaká je naše strategie a taktika, abychom vytčené cíle splnili. Co už jsme pro jejich splnění podnikli v oblastech mimo komunikaci a jaké jsou naše plány do budoucna.
V této sekci je důležité, aby agentura pochopila kontext, ve kterém bude komunikační aktivita realizována. Také ji takto sekce může inspirovat a dodat jí důvěru v úspěch.
Tato sekce v některých zadáních chybí. Stačí dostatečné popsání potřeby komunikace v rámci výchozí situace v kombinaci s jasným cílem komunikace. Je to sekce, jejíž vyplnění není nezbytné, neboť definování obsahu sdělení i jeho formy a tonality může být ponecháno na doporučení agentury. Pokud má zadavatel předem názor na tonalitu či konkrétní sdělení, je potřebné to agentuře sdělit právě zde.
Ať již je konečným cílem komunikace přimět lidi změnit chování, postoje či je informovat, úkolem této části je jasně definovat, které lidi.
Je mnoho způsobů, jak definovat cílovou skupinu. Při jejím definování je dobré vycházet ze zkušeností a znalostí organizace a pokud jsou k dispozici, z marketingových výzkumů, a to kvalitativních či kvantitativních.
Jak budeme posuzovat úspěch či neúspěch aktivity?
Přesné stanovení dosažitelných kritérií úspěšnosti je důležité:
Stanovení výchozí úrovně sledovaných parametrů, jejich přesná kvantifikace prostřednictvím výzkumů před započetím aktivity a pak jejich měření v průběhu a zejména po jejím skončení hrají v tomto bodě klíčovou roli.
Je potřebné si uvědomit, že komunikace může zejména ovlivnit postoje a vnímání spotřebitelů.
Pokud se týká změny chování, nákupního či jiného, tak role komunikační aktivity je ve většině případů jen jedním z faktorů, které jej ovlivňují. Aktivity konkurence, cenová politika a kvalita realizace v distribuční síti, kvalita dodání služby či produktu, rozvoj nových technologií, to všechno jsou faktory, které mohou chování spotřebitelů výrazně ovlivnit a v konečném důsledku posílit či negovat účinky komunikace.
Nejlépe je tedy využít k měření úspěchu komunikační aktivity právě ty faktory, které jsou co nejpříměji ovlivnitelné komunikací. Jako nárůst povědomí, změna postoje z X na Y, posílení vnímání atributů asociovaných se značkou, líbivost reklamy, míra dodání klíčového sdělení, změna preference.
Jelikož ovšem konečný cíl komunikace bývá zpravidla behaviorální, jsou tato kritéria často doplňována o změny chování spotřebitelů, byť závisí i na jiných faktorech než na komunikaci. Jde například o podíl na trhu, ziskovost, zvýšení frekvence užívání, zavedení nové příležitosti užívání, zanechání nechtěného chování, adopce nového chování.
Rozpočet
Načasování
Povinné prvky
Omezení a věci ke zvážení
Kreativní brief je shodný s briefem na modelovou kampaň, je však doplněný o další specifikaci.
Návrh kreativní strategie
Samotný kreativní návrh
Při zadání vytvoření značky a vizuálního stylu lze postupovat několika způsoby. Buď se na základě referencí a sympatií napřímo osloví vybraný subjekt a nebo lze např. v případě státních organizací vyhlásit výběrové řízení pro vybrané subjekty.
Nabídka dodavatele by měla kromě kreativního řešení v ideálním případě obsahovat kvalifikační a technické předpoklady, reference, návrh smlouvy o dílo, rozpočet, případně časový harmonogram.
Cena by v žádném případě neměla být hlavním hodnotícím kritériem. Doporučujeme vyzvaným subjektům zaplatit tzv. skicovné. Vítězný subjekt skicovné neobdrží.
Příprava nabídky a zpracování grafických návrhů trvá minimálně 4 týdny. Následné zpracování grafického manuálu jednotného vizuálního stylu může trvat dalších 6 až 8 týdnů od uzavření smlouvy.
