U každého výběrového řízení se pokuste zachovat následující pravidla…

• Dejte si práci s vypracováním specifikace požadovaného předmětu veřejné zakázky
• V případě marketingové komunikace platí více než kde jinde, že nejlevnější řešení není nikdy nejvýhodnější = vystavujete se tak riziku nehospodárného vynakládání veřejných prostředků.
• Dobře nastavte hodnotící kritéria s ohledem na požadované služby. Asi také nebudete vybírat sólistu státní opery podle výše jeho hodinové sazby.
• V průběhu řízení komunikujte s uchazeči
• Dodavatelé v oblasti marketingové komunikace vždy předkládají do výběrového řízení téměř hotové dílo – pamatujte na to a chraňte tyto předložené návrhy před zneužitím.
• Respektujte náklady, které je uchazeč nucen vynaložit na předložení nabídky (řádově statisíce korun) a minimalizujte zbytečné požadavky, například v oblasti rozpracování kreativního řešení, detailních mediálních plánů apod.

Využijte zkušeností druhých Konzultujte zadávací dokumentaci

Co je součástí zadávací dokumentace a co je možné konzultovat…

• účel, cíle, předmět a rozsah zakázky
• termíny
• hodnotu zakázky
• kvalifikační předpoklady
• hodnotící kritéria a způsob hodnocení
• smluvní podmínky
• další specifika

S kým…

• s ostatními zadavateli
• s AKA
• s odborníky na marketing a nákup médií
• s potenciálními uchazeči

Jak…

• použijte tržní konzultaci
• využijte služeb AKA a certifikovaných hodnotitelů
• konference a workshopy

Další doporučení

• Pokud využíváte externí právní kancelář, ptejte se po jejích zkušenostech se zakázkami na marketing
• Svá rozhodnutí v rámci zakázky a jejich odůvodnění si archivujte – u kontrol se budou hodit
• Pamatujte, že dodavatel musí počítat s větší náročností zakázky a s archivací dokumentace i po jejím skončení – vyjasněte si to s uchazeči předem
• Sejděte se s potenciálními uchazeči předem a dejte jim vědět, že zakázku připravujete

První krok, který NELZE vynechat!

• Výchozí stav = realistický popis
• Stav po kampani = cíle, realistická očekávání
• Průkazný způsob měření musí být jasně dán předem a nesmí se v průběhu realizace projektu měnit (a to i pokud jde o dlouhodobý projekt složený z více navazujících výběrových řízení): Vlastní údaje o plnění kvantifikovaných cílů (například: počet nově aktivovaných datových schránek za období od… do…)
• Nezávislé výzkumy – pamatujte na ně v rozpočtu projektu (například: jak se posunul vztah CS 18–40 let k očkování)
• Background projektu – co se děje na trhu, ve společnosti apod. (například: údaje ČSÚ, volně prodejná sociodemografická data, mediální trh, veřejný prostor apod.)

Představte si, jak byste chtěli, aby spolupráce probíhala

Jak budete zadávat plnění, jaké budete očekávat výstupy (forma, rozsah), jak bude probíhat koordinace (statusy), jak budete schvalovat, jak budete vyhodnocovat plnění cílů….

Sepište si, co vše budete chtít, aby bylo předmětem plnění – co vše má agentura dodávat

• Pomoci s nastavením detailních cílů,
• detailně popsat cílovou skupinu,
• tvořit strategie a kreativní koncepty,
• tvořit obsah,
• vybírat vhodné komunikační nástroje,
• zajistit jejich realizaci (včetně nákupu třetích stran),
• tvořit mediální strategie a plány,
• nakupovat mediální prostor,
• vyhodnocovat efektivitu komunikace a navrhovat úpravy strategií,
• reportovat, zajišťovat administraci pro kontrolní orgány……

Další doporučení

• Využijte §100 (1) a (3) ZZVZ
• Definujte správně CPV kód
• Využijte vzorových briefů

Lhůty stanovuje ZZVZ – různými typy řízení lze dosáhnout kratších lhůt, ale…
pamatujte na rozsah požadavků, na přípravu kvalitní nabídky je třeba minimálně 4 týdnů

Pokud se výběrové řízení výrazně protáhne na straně zadavatele, změní se situace

• Background zakázky – změny ve společnosti, na trhu apod.
• Situace u dodavatele – nikdo nemůže čekat měsíce s připraveným realizačním týmem

Pokud víte, že se u Vás může výběrové řízení protáhnout, pak:

• volte spolupráci v režimu dlouhodobé rámcové smlouvy
• respektujte případné změny v realizačním týmu při zachování kvalifikačních předpokladů

Buďte realisté!

Přizpůsobte budget očekávaným cílům nebo cíle budgetu, který máte k dispozici.

Využijte tržní konzultace:

krátká tržní konzultace s na sobě nezávislými dodavateli napoví:

• Předběžná tržní konzultace (§33 ZZVZ)
• Právo vést tržní konzultaci s odborníky či dodavateli s cílem připravit zadávací podmínky a informovat dodavatele o svých záměrech a požadavcích
• Zákon vyžaduje pro dodržení transparentnosti, aby zadavatel uvedl, s kým zadávací dokumentaci konzultoval a co bylo předmětem dané konzultace
• Zadavatel je povinen průběh předběžné tržní konzultace písemně zdokumentovat
• Možnost zveřejnění či výzva konkrétním subjektům
• Povinnost v případě, že část zadávací dokumentace vypracovala osoba odlišná od zadavatele, tuto část označit spolu s identifikací osoby, která ji vypracovala

Nemějte velké oči

Reference / realizované projekty – tento požadavek by se měl odvíjet:

• od rozsahu předmětu plnění -zkušenosti s realizací projektů obdobného rozsahu (POZOR: žádný marketingový komunikační projekt není přesně stejný jako jiný, tedy slovo obdobné je třeba chápat ve významu cílů a důvodů komunikace, případně rozsahu zásahu)
• od finančního objemu zakázky -především z důvodu zkušeností se správou rozpočtu a schopností uchazeče financovat jednotlivé části zakázky mezi vyúčtováními (Nejvhodnější je vyžadovat objem referenčních zakázek ve výši cca 30 % objemu zadávané zakázky) -mnohem důležitější je předmět plnění než jeho objem

Požadujte tým sestavený z odborníků, které k zakázce opravdu využijete

• Odbornost týmu raději dejte do kvalifikačních předpokladů než do hodnotících kritérií – všichni jsme nahraditelní

Kdo je kdo ve světě komunikace…

Client service + ostatní service

Client service director – řídí celé oddělení péče o klienty a rozvíjí dlouhodobé obchodní vztahy.

Account director – je odpovědný za řízení klíčových klientských projektů a za zajištění, že potřeby klientů jsou plněny na vysoké úrovni.

Account manager – spravuje projekty klientů, zajišťuje, že jsou dodávány včas a v rámci rozpočtu, a udržuje kvalitní vztahy s klienty.

Account executive – řídí každodenní komunikaci s klienty, zajišťuje hladký průběh projektů a podporuje klientské vztahy.

Asistent – podporuje tým, zajišťuje každodenní administrativní úkoly, organizuje schůzky apod.

Supervisor – řídí a sleduje práci týmů, zajišťuje efektivní plnění úkolů a řeší případné problémy či konflikty.

Traffic manager – koordinátor, který zajišťuje efektivní tok práce mezi různými odděleními, aby byly projekty dokončeny včas a podle plánu.

Strategické a mediální plánování, výzkumy a analýzy dat

Data analyst – zodpovídá za sběr, analýzu a interpretaci dat, aby poskytla důležité postřehy, které pomáhají při rozhodování a optimalizaci strategií kampaní. Ten kdo ví, že všichni reagují na reklamu o třetí odpoledne, když si dávají přestávku na kávu, ale na reklamu státu dokáží nadávat od rána do večera.

Media planner – plánuje a rozhoduje o tom, kdy a kde budou reklamy umístěny, aby efektivně oslovily cílové publikum. Říká se o něm, že plánuje tak aby agentura vydělala co nejvíc, ale ve skutečnosti díky složitému plánovacímu softwaru a drahým mediálním datům zajistí, aby státní kampaň o zdravém stravování viděli ti, kteří hladově čekají na svůj oběd.

Research/insight manager – odpovídá za vedení výzkumných projektů a získávání klíčových poznatků, které pomáhají při tvorbě efektivních marketingových strategií. V kampani na podporu zdravého životního stylu zjistí, že lidé by jedli více zeleniny, kdyby byla prezentována jako čokoláda.

Research/insight director – vedoucí výzkumu zodpovědný za strategický dohled nad výzkumnými aktivitami a za transformaci poznatků do obchodních příležitostí. Předvídal by, že kampaň na podporu třídění odpadu bude úspěšná, pokud bude obsahovat roztomilé zvířátko, které třídí odpad lépe než většina lidí.

Strategic planner – odborník, který se zaměřuje na dlouhodobou strategii značky, analyzuje trh a vytváří plány pro rozvoj a implementaci kampaní. Pro kampaň na bezpečnost silničního provozu by naplánoval billboardy u každé nebezpečné křižovatky.

Digitál

Coder – programátor, který píše a upravuje kód pro vývoj webových stránek a aplikací, zajišťuje jejich funkčnost a bezpečnost.

Content Manager – odpovídá za vytváření, úpravu a publikování obsahu na různých platformách tak, aby odpovídal strategii a cílům značky.

Digital Designer – vytváří vizuální prvky pro digitální média, zajišťuje atraktivní a efektivní prezentaci značky online.

Digital Manager – řídí digitální strategie a kampaně, monitoruje jejich výkon a optimalizuje je pro dosažení nejlepších výsledků.

Digital Strategist – odborník na digitální marketing, který plánuje a implementuje strategie pro zlepšení online dosahu a efektivity kampaní.

DTP Operator – připravuje soubory pro tisk, zajišťuje, že finální produkty odpovídají designu a jsou technicky správné.

Editor – upravuje a kontroluje texty a obsah pro přesnost, gramatiku a styl, zajišťuje jejich kvalitu před publikováním.

Social Media Manager – řídí kampaně na sociálních sítích, vytváří obsah a zapojuje publikum pro zvýšení povědomí a interakce.

UX Designer – návrhář uživatelského prostředí, který vytváří intuitivní a efektivní rozhraní pro uživatele, zajišťuje pozitivní uživatelský zážitek.

Influencer – Veřejně známá osobnost, která v reklamě na veřejné zdraví předvádí, jak nosit roušku s elegancí, kterou by jí záviděl i model na přehlídkovém molu.

Kreativita a produkce

Art director – dohlíží na vizuální styl a obrazové prvky kampaně, zajišťuje jejich konzistenci a atraktivitu. Osoba, která rozhodne, že logo ministerstva by mělo být větší než fotografie premiéra v kampani o bezpečnosti na silnicích.

Copywriter – Autor textů, který vytváří poutavé a přesvědčivé texty pro různé reklamní a marketingové materiály. Tvoří texty pro plakát, který lidem připomíná, že platit daně je vlastně docela fajn, když to napíšete dostatečně vesele.

Creative Director – Vedoucí kreativního týmu, odpovídá za celkovou kreativní vizi a přesvědčivost kampaní, dohlíží na jejich realizaci. Pro kampaň na podporu vzdělávání by vytvořil tak inspirativní kreativitu, že by studenti dobrovolně vstávali do školy i o prázdninách.

Graphic Designer – vytváří vizuální koncepty pro reklamy, loga a další marketingové materiály, zajišťuje estetickou kvalitu. Pro kampaň na podporu umění by vytvořil tak poutavé plakáty, že by i Mona Lisa nadšeně zatleskala.

Production – Osoba nebo tým zodpovědný za plánování a realizaci produkce reklamních materiálů, zajišťuje efektivní průběh produkce. Při kampani na podporu bezpečnosti na pracovišti by vše zorganizoval tak precizně, že by i bezpečnostní helmy salutovaly.

Hledáte dodavatele, ne hotové dílo.

• Nepožadujte grafické rozpracování do všech možných i nemožných formátů – je to zbytečné a odradíte kvalitní uchazeče
• Nepožadujte nabídku v rozsahu, v jakém ji nebudete schopni posoudit – ztratíte se
• Pamatujte, že na výsledné podobě kampaně ještě budete s dodavatelem pracovat – hodně se toho bude měnit

Dobrý příklad požadavků na obsah nabídky = požadujte:

• Komunikační strategii
• Ukázku klíčové kreativy (klíčový vizuál, story board, vizualizaci modelového stánku) – ne rozpracování do všech formátů
• Rozdělení mediálního rozpočtu po media typech (pokud není součástí strategie) – ne detailní mediaplán kotvený v čase

Odpovědnost nese zadavatel a musí zohlednit dva pohledy

• Pohled hodnotitele = návod k hodnocení pro hodnotící komisi
• Pohled uchazeče = přezkoumatelnost, srozumitelnost a jednoznačnost hodnocení

Hodnotící kritéria = ekonomická výhodnost nabídek

• Poměr hodnotících kritérií = cena X kvalita
• Výchozí doporučení = 30 % X 70 %

Nabídková cena (30% váhy hodnocení)

Srovnávejte srovnatelné

BUĎ

• Cena díla jako celku – jasně a nezaměnitelně definované dílo do všech detailů (v praxi u komunikačních projektů těžko použitelné)

NEBO

• Cena za dílčí plnění:
  • Výkony agentury – ceny obvyklé na základě pravidelného výzkumu na www.aka.cz
  • Zjevné produkční položky (PHM, hostesky, tisky…..)

Pozor musí obsahovat i rozsah požadovaných služeb, tedy odhadovaný počet jednotek, který u jednotlivých položek plánujete využít.

Pokud nemáte zcela jasné, v podstatě výrobní zadání, vždy je lépe požadovat cenu za dílčí plnění (ceník).
Specifické položky

• Agenturní fee – posuzujte v %, předem definujte, kde fee uznáte a kde nikoli
• Práva užití (majetková práva k užitým dílům) – doporučený rozsah s ohledem na efektivní vynaložení veřejných prostředků
  • a) Časový rozsah = trvání projektu (u Evropských prostředků většinou + 5 let)
  • b) Územní rozsah = území na kterém kampaň probíhá
  • c) Způsob užití díla = omezte se na komunikační nástroje, které určitě použijete

Nemyslete si, že si zjednodušíte situaci požadavkem na licenci navždy a všude. Zaplatíte za to zbytečně a kontrolní orgány se mohou ptát PROČ?

Kvalita předloženého řešení (70% váhy hodnocení)

Definujte hodnotící kritéria a jejich váhy ve vztahu k cílům, kterých chcete komunikací dosáhnout.

Hodnotící kritéria rozdělte na celky podle logiky zadávací dokumentace a přidělte jim váhy.

Například:

• Kvalita provedení SWOT analýzy, váha 10%
• Kvalita návrhu komunikační strategie značky, váha 25%
• Kvalita návrhu kreativní strategie značky a grafického řešení komunikace, váha 30%
• Kvalita návrhu konkrétního kreativního řešení komunikace, váha 25%
• Kvalita návrhu komunikačního mixu ATL/BTL, váha 10%

Pamatujte:

• Hodnocení musí být přezkoumatelné = musí obsahovat popis, jak byly jednotlivé nabídky hodnoceny v rámci každého kritéria / subkritéria
• Nehodnoťte nic, co jste neuvedli v zadávací dokumentaci v popisu způsobu hodnocení
• Pro subjektivní hodnocení vytvořte bodovací stupnici a stanovte pásma
• Metodiku hodnocení předem proberte s hodnotící komisí a řádně ji vysvětlete
• Odborník na komunikaci v hodnotící komisi se hodí
• Jednotliví členové komise si mohou práci efektivně rozdělit

1. Při odůvodnění hodnocení se striktně držte zadávací dokumentace. Detailní slovní popis subkritérií hodnocení se musí odrazit ve slovním zhodnocení jednotlivých nabídek.
2. Kvalitně zpracované hodnocení zvyšuje důvěryhodnost hodnotící komise a poskytuje cennou zpětnou vazbu soutěžitelům.
3. Hodnocení je náročné pro laika –využívejte odborných členů hodnotící komise

Správné detailní posouzení snižuje riziko napadení ze strany neúspěšných soutěžitelů i kontrolních orgánů.

Poznámka: Přezkoumání postupu hodnotící komise ze strany ÚOHS

Dle rozhodnutí Nejvyššího správního soudu v rozsudku č. j. 4 Afs75/2009 ze dne 6. 11. 2009 není možno vstupovat do myšlenkových pochodů jednotlivých hodnotitelů a tyto myšlenkové pochody jakkoli přezkoumávat. Pozdější výkladová praxe i novela zákona č.179/2010 Sb. rozšířila povinnost zadavatele o verbální popis.

„Úřad není oprávněn při své přezkumné činnosti vstupovat do myšlenkových pochodů jednotlivých hodnotitelů, tedy členů hodnotící komise, a tyto myšlenkové pochody jakkoliv přezkoumávat, hodnotit či dokonce nahrazovat vlastním správním uvážením …“ NSS 5 Afs6/2007

„Úkolem Úřadu je kontrola rámce, v němž se výběr provádí, nikoliv samotné kvality výběru. Jeho pravomoci končí tam, kde nastupuje vlastní úvaha o tom, která nabídka splnila konkrétní kritérium a v jaké kvalitě. Úřad však má dbát na to, aby byla splněna jedna ze základních zásad zadávání veřejných zakázek, a to zásada transparentnosti celého procesu zadávání veřejných zakázek.“